Что делать, если кажется, что умные торговые кампании достигли предела? Расскажем об одной из точек роста — оптимизации атрибута Title в фиде.

Для начала — наши результаты по одной из кампаний. Show, don’t tell:

1. Определяем принципы написания атрибута Title

В классических поисковых кампаниях 2 базовых элемента:

• ключевые слова — это таргетинг, т.е. КОМУ показывать рекламу;
• объявления — это оффер, т.е. ЧТО показать пользователю.

В торговых кампаниях на оба вопроса отвечает атрибут Title — название товара в фиде. Это обязательный и самый важный атрибут фида Google Merchant. Он одновременно выполняет функцию таргетинга и объявления, например: Title «Кровать двуспальная детская 160х200 черная с ушами Микки Маус (Mickey Mouse) мягкая с обивкой из ткани и на ножках для детской комнаты» обеспечивает показ объявления с заголовком «Кровать двуспальная детская 160х200 черная с ушами» по запросу «кровать с ушами».

Таргетинг

Чтобы рекламу увидели те пользователи, которым нужен ваш товар, Title должен содержать ключевые слова, по которым пользователи его ищут. Чаще всего в фидах атрибут Title такой же, как название товара на сайте.

Пример названия в карточке товара:

Чтобы понять, будет ли такой Title эффективен в рекламе, разберем название товара на составные части — ключевые слова.

Тип товара: Кровать

Количество спальных мест: двуспальная

Размер спального места:180х200 см

Цвет:жемчужный аквамарин

Название:Mora

Теперь введем фразы из названия в Wordstat, чтобы оценить частотность.

Может показаться, что какая-то деталь не важна, но почти 5000 раз пользователи вводили запросы, содержащие «кровать с мягкой спинкой». Мягкая спинка выделяет эту кровать среди тысячи других моделей.

Улучшенная версия Title для этого товара может выглядеть так: «Кровать двуспальная 180х200 зеленая (аквамарин) с мягкой высокой спинкой в каркасе из дерева с обивкой из велюра Mora».

Итак, хороший Title должен включать две категории слов:

— слова для показа по широким запросам («Двуспальная кровать»), чтобы обеспечивать охват;

— слова для показа по запросам с длинным хвостом («Двуспальная зеленая кровать с мягкой спинкой»), чтобы получить показы по наиболее конверсионным запросам.

Пользователи, наиболее готовые к покупке, вводят длинные запросы, т.к. ищут конкретную модель или модификацию товара. А робот Google по Title определяет, соответствует ли товар поисковому запросу. Поэтому чем полнее вы опишете товар, тем релевантнее будет реклама и конверсионнее трафик.

Объявления

В товарных объявлениях отображаются: наименование товара, изображение, цена и название магазина. Title и изображение — самые заметные элементы объявления, но изображения недостаточно, чтобы понять, тот ли товар перед вами, что вы ищете. Для примера рассмотрим это рекламное объявление:

Попробуем описать эту кровать по фотографии:

• двуспальная;
• коричневая;
• на ножках;
• с изголовьем (спинкой).

А можете ли вы по фото определить:

• размер спального места (160х200, 180х200 и др.);
• материал каркаса (МДФ, массив дерева и др.);
• материал обивки (ткань, кожа, кожзам и др.);
• наличие или отсутствие подъемного механизма;
• тип основания (ортопедическое или нет);
• наличие или отсутствие матраса в комплекте?

На все эти вопросы мог бы ответить Title, но сейчас из него понятно только, что перед нами кровать Кэтлин. Чтобы найти ответы на эти вопросы, пользователю придется кликнуть на объявление и перейти на сайт. А вот из описания товара на сайте понятно, что перед нами двуспальная кровать 160х200 в каркасе из ЛДСП, с мягким изголовьем из экокожи, с бельевым ящиком, подъемным механизмом, ортопедическим основанием и без матраса. Если бы вся эта информация была в объявлении, то на сайт переходили бы только те, кто ищет кровать именно с такими характеристиками.

Title может содержать до 150 символов — этого достаточно, чтобы уместить самые важные характеристики товара и описать отличительные черты конкретного товара. Это поможет пользователю понять, что именно вы продаете и надо ли ему переходить по объявлению.

Вывод. Пользователям нужно больше информации о товаре, чтобы принять решение о покупке. Чем точнее вы составите название товара, тем проще пользователям будет найти нужную модификацию товара и совершить транзакцию или, как минимум, не тратить впустую ваш рекламный бюджет.

Мы описали принципы написания Title, от которых в большей степени зависит объем и качество трафика в торговых кампаниях. Теперь на примере интернет-магазина дизайнерской мебели DG-Home расскажем, как автоматизировать оптимизацию Title для тысячи товаров.

2. Разрабатываем правила нейминга товаров для фида

Из предыдущего раздела следует, что для написания эффективных Title нужно понять, как потенциальные клиенты ищут товары. Но возникают вопросы:

• Как найти все характеристики, по которым могут искать товар?
• Какие из характеристик более или менее важные?
• Что указывать в начале Title, а что в конце и важен ли порядок слов?

На эти вопросы помогут ответить правила нейминга товаров. Чтобы определить правила, по которым мы будем называть товары, создадим справочник нейминга для категории «Кровати». Мы специально будем использовать бесплатные и наименее популярные инструменты: надеемся, что так каждый читатель откроет для себя что-то новое.

Сначала соберем семантику из Wordstat. Для этого установим два расширения для Google Сhrome: Yandex Wordstat Assistant и iMacros. Хотя Wordstat Assistant известен широкой аудитории, немногие знают, как ускорить процесс сбора семантики, используя плагин iMacros.

Кнопка Wordstat Assistant «Добавить все» позволяет одним кликом собрать все запросы на странице Wordstat. Но если ввести в поисковую строку Wordstat запрос «кровать» с минус-словами, то получится 41 страница запросов — чтобы собрать их все, нужно перелистывать страницы и каждый раз нажимать «Добавить все». Поручим эту работу iMacros — это расширение автоматизирует действия пользователя в браузере.

Проанализируем собранную семантику в Excel.

1. Нажимаем кнопку «Копировать список с частотностью в буфер обмена» в плагине Wordstat Assistant и вставляем в новый Excel-файл. Переходим на вкладку «Данные» и нажимаем «Из таблицы», далее в окне «Создание таблицы» нажимаем «Ок». Откроется окно редактора Power Query. В Excel 2016 Power Query встроен по умолчанию, для Excel версии 2010 и 2013 его можно бесплатно скачать на официальном сайте Microsoft.

2. В Power Query правой кнопкой мыши кликаем на столбец «Ключевые слова» и выбираем «Создать дубликат столбца». Далее выделяем столбец «Ключевые слова» и на вкладке «Главная страница» выбираем «Разделить столбец» и «По разделителю». В окне «Разделить столбец по разделителю» в расширенных параметрах в блоке «Разделение на» устанавливаем «Строки» и нажимаем «Ок». Дожидаемся загрузки всех данных.

Читать далее